1. Baisse des taux de natalité dans la région Asie-Pacifique
Les couches pour bébés représentent l'un des principaux postes de dépenses des ventes au détail de produits d'hygiène jetables dans la région Asie-Pacifique. Cependant, des facteurs démographiques défavorables freinent la croissance de ce secteur, les marchés de toute la région étant confrontés à une baisse de la natalité. En Indonésie, pays le plus peuplé d'Asie du Sud-Est, le taux de natalité devrait chuter à 17 % en 2021, contre 18,8 % il y a cinq ans. En Chine, ce taux est passé de 13 % à 8 %, et le nombre d'enfants âgés de 0 à 4 ans a diminué de plus de 11 millions. On estime qu'en 2026, le nombre d'utilisateurs de couches en Chine aura diminué d'environ deux tiers par rapport à 2016.
Les politiques publiques, l'évolution des mentalités concernant la famille et le mariage, ainsi que l'amélioration du niveau d'éducation sont des facteurs clés contribuant au déclin du taux de natalité dans la région. La Chine a annoncé sa politique de l'enfant unique en mai 2021 afin d'inverser la tendance au vieillissement de sa population, et l'impact démographique majeur de cette nouvelle politique reste incertain.
Les ventes au détail de couches pour bébés en Chine devraient connaître une croissance positive au cours des cinq prochaines années, malgré un nombre de consommateurs en diminution. Comparée aux pays développés, la consommation par habitant en Chine est relativement faible, mais le potentiel de croissance reste considérable. Bien que plus chères, les couches-culottes deviennent le premier choix des parents grâce à leur praticité et leur hygiène ; elles facilitent l’apprentissage de la propreté et favorisent l’autonomie des enfants. De ce fait, les fabricants adaptent leurs stratégies de développement de nouveaux produits.
Avec une consommation par habitant encore faible et un vaste marché potentiel inexploité en Asie-Pacifique, l'industrie a la possibilité d'accroître sa part de marché grâce à l'expansion de son réseau de distribution, à l'innovation produit et à des stratégies tarifaires attractives. Toutefois, si l'innovation dans le segment haut de gamme, à travers des produits à valeur ajoutée plus sophistiqués et des modèles complémentaires, a contribué à la croissance de ce segment, des prix abordables demeurent essentiels pour une adoption plus large des produits.
2. L'innovation et l'éducation sont essentielles pour faire progresser les soins infirmiers aux femmes.
Les produits d'hygiène féminine représentent la part la plus importante des ventes au détail de produits d'hygiène jetables en Asie-Pacifique, tant en valeur qu'en volume. En Asie du Sud-Est, le marché des femmes âgées de 12 à 54 ans devrait atteindre 189 millions de dollars d'ici 2026, et le secteur des soins féminins devrait connaître une croissance annuelle composée de 5 % pour atteindre 1,9 milliard de dollars entre 2022 et 2026.
L'augmentation du revenu disponible des femmes, ainsi que les efforts continus d'éducation déployés par les organismes gouvernementaux et à but non lucratif pour aborder les questions de santé et d'hygiène féminines, ont contribué à stimuler la croissance des ventes au détail et l'innovation dans ce secteur.
D'après le rapport, 8 % des personnes interrogées en Chine, en Indonésie et en Thaïlande utilisent des serviettes hygiéniques réutilisables. Si le coût de ces produits peut être un facteur à prendre en compte, de plus en plus de consommatrices recherchent également des solutions respectueuses de l'environnement.
3. La tendance au vieillissement favorise le développement des couches pour adultes
Bien que leur volume reste faible en valeur absolue, les couches pour adultes constituent la catégorie de produits d'hygiène à usage unique la plus dynamique de la région Asie-Pacifique, avec une forte croissance à un chiffre en 2021. Si l'Asie du Sud-Est et la Chine sont considérées comme relativement jeunes par rapport aux marchés développés tels que le Japon, l'évolution démographique et le vieillissement de la population constituent une clientèle importante qui assure la croissance de cette catégorie.
Les ventes au détail de produits pour l'incontinence adulte en Asie du Sud-Est ont totalisé 429 millions de dollars en 2021, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) projeté à 15 % entre 2021 et 2026. L'Indonésie contribue largement à cette croissance. Bien que la proportion de personnes âgées de plus de 65 ans en Chine soit inférieure à celle de pays comme Singapour ou la Thaïlande, le pays dispose d'une population beaucoup plus importante, offrant ainsi de nombreuses opportunités de croissance organique. La Chine se classe d'ailleurs deuxième derrière le Japon en termes de taille de marché dans la région Asie-Pacifique, avec des ventes au détail de 972 millions de dollars en 2021. D'ici 2026, la Chine devrait devenir le premier marché asiatique, avec une croissance annuelle composée des ventes au détail de 18 % entre 2021 et 2026.
Cependant, les changements démographiques ne sont pas le seul facteur à prendre en compte pour élaborer des stratégies visant à améliorer l'accès aux produits contre l'incontinence urinaire chez l'adulte. La sensibilisation des consommateurs, la stigmatisation sociale et l'accessibilité financière demeurent des obstacles majeurs à une meilleure pénétration de ces produits dans la région. Ces facteurs limitent souvent également les catégories de produits destinées à l'incontinence modérée à sévère, comme les protections pour adultes, généralement perçues comme moins coûteuses. Le coût est d'ailleurs un facteur important expliquant la forte utilisation de ces produits.
4. Conclusion
Au cours des cinq prochaines années, les ventes au détail de produits d'hygiène jetables en Chine et en Asie du Sud-Est devraient connaître une croissance positive, représentant près de 85 % de la croissance absolue de la région Asie-Pacifique. Malgré les défis croissants posés par l'évolution démographique, la sensibilisation accrue des consommateurs aux produits d'hygiène jetables, l'amélioration de leur accessibilité, la fidélisation des consommateurs et l'innovation produit contribueront à dynamiser ce secteur, d'autant plus que la région présente encore un fort potentiel inexploité. Toutefois, pour répondre efficacement aux besoins des consommateurs locaux, il est essentiel de prendre en compte les spécificités économiques et culturelles de chaque marché, notamment en Asie du Sud-Est et en Chine.
Date de publication : 31 mai 2022